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« Les IA vont remplacer les copywriters. »
Cette phrase, je l’entends régulièrement depuis l’explosion de ChatGPT et des outils d’intelligence artificielle générative. Et je comprends l’inquiétude qu’elle suscite, aussi bien chez mes confrères rédacteurs que chez mes clients.
D’un côté, des outils capables de générer du texte en quelques secondes. De l’autre, des professionnels qui passent des heures à peaufiner chaque phrase, chaque mot.
La question mérite d’être posée : en tant que concepteur-rédacteur, dois-je considérer l’IA comme une menace existentielle ou comme une alliée potentielle ?
Dans cet article, je partage ma vision nuancée de cette révolution technologique, et surtout, je vous dévoile comment j’intègre concrètement l’IA dans mon processus créatif – sans jamais compromettre la qualité ou l’authenticité de mes textes.
Le copywriting à l’ère de l’IA : état des lieux
Avant d’entrer dans ma méthode personnelle, prenons un peu de recul sur ce qui se passe actuellement dans notre industrie.
Ce que l’IA fait bien (très bien, même)
Les progrès de l’IA générative ces dernières années sont indéniables. Voici ce que les modèles comme GPT-4, Claude ou Gemini font remarquablement bien :
- Produire rapidement du contenu structuré : En quelques secondes, ces outils peuvent générer un article complet, avec introduction, développement et conclusion logiques.
- Imiter différents styles d’écriture : De l’académique au conversationnel, l’IA peut adapter son ton à diverses exigences stylistiques.
- Reformuler et paraphraser : Elle excelle dans la transformation d’un texte existant en nouvelles versions tout en préservant le sens.
- Générer des idées en quantité : Demandez-lui 50 accroches publicitaires, et vous les aurez instantanément.
- Synthétiser des informations complexes : L’IA peut résumer un long rapport en quelques paragraphes clés.
Ces capacités sont impressionnantes et, avouons-le, potentiellement menaçantes pour certains aspects de notre métier.
Ce que l’IA fait moins bien (voire pas du tout)
Cependant, les limites actuelles de l’IA sont tout aussi significatives :
- Créer une véritable originalité : L’IA ne « crée » pas vraiment, elle recombine des patterns existants dans ses données d’entraînement.
- Comprendre les nuances culturelles locales : Les subtilités du marché français échappent souvent à ces modèles entraînés majoritairement sur des contenus anglophones.
- Capturer l’ADN unique d’une marque : L’IA peine à saisir ce qui rend une marque vraiment distinctive, au-delà des éléments superficiels.
- Faire preuve d’empathie authentique : Elle simule l’empathie mais ne ressent pas véritablement les émotions qu’elle tente d’évoquer.
- Adapter finement le message au contexte business : Les enjeux commerciaux spécifiques d’une entreprise nécessitent une compréhension que l’IA n’a pas (encore).
Pourquoi l’IA ne remplacera pas (complètement) les copywriters
Face à ce tableau contrasté, pourquoi suis-je convaincu que les concepteurs-rédacteurs ont toujours un avenir ?
L’importance croissante de l’authenticité
À mesure que l’IA génère davantage de contenu générique, l’authenticité devient une valeur encore plus précieuse. Les consommateurs développent un « sixième sens » pour détecter les textes générés artificiellement – souvent trop lisses, trop consensuels, sans aspérités ni personnalité.
Dans ce contexte, le copywriting profondément humain, avec ses imperfections assumées et son authenticité, se démarque comme jamais.
La dimension stratégique du métier
Le copywriting ne se résume pas à aligner des mots. C’est avant tout un travail stratégique qui implique :
- Une compréhension approfondie de la psychologie du consommateur
- Une analyse fine du positionnement de la marque et de son écosystème
- Une vision claire des objectifs business et du parcours client
Ces aspects stratégiques, qui représentent souvent 80% de la valeur d’un bon copywriting, restent largement hors de portée de l’IA.
L’absence de discernement critique
L’IA ne sait pas ce qu’elle ne sait pas. Elle peut générer du contenu convaincant mais factuellement incorrect, ou proposer des approches marketing inappropriées pour une marque spécifique.
Le discernement critique – cette capacité à dire « non, cette approche ne fonctionnera pas pour cette marque » – reste une compétence profondément humaine.
Ma méthode : intégrer l’IA comme collaborateur, non comme remplaçant
Après cette mise en perspective, voici comment j’utilise concrètement l’IA dans mon processus créatif, en maximisant ses forces tout en compensant ses faiblesses.
Étape 1 : Recherche et inspiration – l’IA comme assistant d’exploration
Au début de chaque projet, j’utilise l’IA pour élargir mon champ de vision et gagner du temps sur la recherche préliminaire.
Ce que je fais concrètement :
- Je demande à l’IA de générer différentes perspectives sur un sujet
- Je l’utilise pour rassembler rapidement des données sectorielles
- Je lui fais synthétiser les principales tendances d’un marché
Exemple pratique : Pour un client dans le secteur de la nutrition sportive, j’ai demandé à l’IA de me présenter les principales objections que rencontrent les marques dans ce domaine. En quelques secondes, j’ai obtenu une liste de 15 objections courantes, ce qui m’a donné une base solide pour approfondir mes recherches.
Ce que je garde sous contrôle humain :
- La vérification des informations (l’IA peut « halluciner » des données)
- L’adaptation au contexte spécifique de mon client
- La pertinence des insights pour le public cible français
Étape 2 : Idéation – l’IA comme partenaire de brainstorming
Une fois le terrain exploré, j’utilise l’IA pour multiplier les pistes créatives.
Ce que je fais concrètement :
- Je lui demande de générer de multiples variantes d’accroches ou de claims
- Je l’utilise pour explorer différents angles d’approche pour un même sujet
- Je teste différents tons de voix pour voir ce qui résonne le mieux
Exemple pratique : Pour une landing page de vente de formation, j’ai demandé à l’IA de générer 20 versions différentes du titre principal. Certaines étaient médiocres, d’autres clichées, mais deux d’entre elles offraient une perspective que je n’avais pas envisagée. Elles ont servi de point de départ à mon titre final, bien meilleur que ce que j’aurais créé seul.
Ce que je garde sous contrôle humain :
- Le filtrage des idées génériques ou inappropriées
- L’évaluation de la résonnance émotionnelle des propositions
- L’alignement avec le positionnement unique de la marque
Étape 3 : Rédaction – l’humain aux commandes, l’IA en support ponctuel
C’est ici que l’intervention humaine devient cruciale. Je rédige principalement moi-même, en utilisant l’IA de manière ciblée.
Ce que je fais concrètement :
- J’écris les sections critiques entièrement moi-même (intro, arguments clés, CTA)
- J’utilise l’IA pour débloquer des passages où je manque d’inspiration
- Je lui demande des alternatives pour diversifier mon vocabulaire
Exemple pratique : Pour un article de blog technique, j’ai rédigé l’introduction et les points clés, puis utilisé l’IA pour développer certaines sections explicatives standards. J’ai ensuite repris ces passages pour les personnaliser et les aligner avec le reste du contenu.
Ce que je garde sous contrôle humain :
- Le ton de voix global et la personnalité de la marque
- Les promesses et arguments de vente principaux
- La cohérence narrative de l’ensemble
Étape 4 : Optimisation – l’IA comme assistant d’amélioration
Une fois la première version rédigée, j’utilise l’IA pour peaufiner et améliorer le texte.
Ce que je fais concrètement :
- Je lui demande de vérifier la clarté de certains passages
- J’utilise ses suggestions pour améliorer le rythme et la fluidité
- Je lui fais repérer les répétitions et les maladresses stylistiques
Exemple pratique : Après avoir rédigé une séquence d’emails de nurturing, j’ai soumis chaque email à l’IA en lui demandant d’identifier les phrases trop complexes ou les passages qui manquaient de dynamisme. Ses suggestions m’ont permis d’améliorer significativement la lisibilité.
Ce que je garde sous contrôle humain :
- L’acceptation ou le rejet des suggestions proposées
- La préservation de la voix unique et des éléments distinctifs
- L’équilibre entre perfection technique et authenticité
Étape 5 : Test et optimisation – l’IA comme outil d’analyse
Enfin, j’utilise l’IA pour anticiper la réception du texte par différentes audiences.
Ce que je fais concrètement :
- Je lui demande d’analyser comment le texte sera perçu par différents segments
- J’utilise ses prédictions pour identifier les potentiels points faibles
- Je teste différentes versions pour évaluer leur impact potentiel
Exemple pratique : Pour la page « À propos » d’une startup, j’ai soumis trois versions de mon texte à l’IA, en lui demandant d’analyser l’impression qu’elles donneraient à différents profils d’investisseurs et de clients. Ses observations m’ont aidé à affiner mon approche.
Ce que je garde sous contrôle humain :
- L’interprétation des analyses et prédictions
- La décision finale sur les modifications à apporter
- L’évaluation de l’authenticité et de l’unicité du résultat
Les règles d’or pour intégrer l’IA dans votre processus de copywriting
Que vous soyez rédacteur professionnel ou responsable marketing gérant des contenus, voici mes recommandations pour tirer le meilleur parti de l’IA tout en préservant la qualité.
Règle n°1 : L’IA comme point de départ, jamais comme point d’arrivée
La plus grande erreur serait de considérer le texte généré par l’IA comme un produit fini. Voyez-le plutôt comme une première ébauche, un matériau brut à transformer.
Application pratique : Demandez à l’IA de générer une structure ou une première version, puis réécrivez-la entièrement avec votre perspective unique et votre connaissance approfondie du sujet.
Règle n°2 : Préserver la voix humaine à tout prix
Les textes générés par l’IA ont souvent une certaine platitude, une absence de personnalité qui peut nuire à l’engagement.
Application pratique : Après avoir intégré des éléments générés par l’IA, relisez votre texte à voix haute. Sonne-t-il comme quelque chose que vous diriez naturellement ? Si non, réinjectez de l’humanité, de l’imperfection, des touches personnelles.
Règle n°3 : Garder le contrôle des promesses et des affirmations
L’IA peut parfois générer des promesses irréalistes ou des affirmations non vérifiées qui pourraient mettre votre marque en difficulté.
Application pratique : Vérifiez minutieusement chaque claim ou promesse dans votre texte final. Posez-vous la question : « Pouvons-nous vraiment garantir cela ? Avons-nous les preuves pour l’affirmer ? »
Règle n°4 : Utiliser l’IA pour les tâches répétitives, pas pour les éléments distinctifs
L’IA excelle dans la production de contenus standards mais peine à créer ce qui rend votre marque véritablement unique.
Application pratique : Utilisez l’IA pour des éléments comme les descriptions techniques, les FAQ ou les sections informatives, mais réservez votre expertise humaine pour les messages clés qui définissent votre positionnement.
Règle n°5 : Toujours adapter à la réalité locale
Les modèles d’IA actuels ont souvent un biais anglo-saxon qui peut produire des contenus déconnectés du contexte français.
Application pratique : Après avoir généré du contenu avec l’IA, passez-le au filtre de la réalité locale. Les références culturelles sont-elles pertinentes ? Le ton correspond-il aux attentes du public français ? Les expressions idiomatiques sonnent-elles naturelles ?
L’avenir du copywriting : vers une collaboration homme-machine
Plutôt que de voir l’IA comme une menace, je la considère comme l’opportunité d’une évolution de notre métier. Dans les années à venir, les copywriters les plus performants seront probablement ceux qui sauront tirer le meilleur parti de cette collaboration homme-machine.
Ce qui restera humain
Certains aspects du copywriting resteront l’apanage des humains pour longtemps encore :
- La compréhension intuitive des désirs et motivations profondes
- La création de connexions émotionnelles authentiques
- L’innovation conceptuelle véritable
- La capacité à capturer l’essence unique d’une marque
- Le jugement éthique et stratégique
Ce qui sera augmenté par l’IA
D’autres aspects bénéficieront grandement de l’assistance de l’IA :
- La génération rapide d’options créatives multiples
- L’optimisation technique des textes (SEO, lisibilité)
- L’adaptation des contenus à différents formats et plateformes
- L’analyse prédictive de la performance des messages
- La personnalisation à grande échelle
Conclusion : embrasser le changement sans perdre son âme
L’intelligence artificielle transforme indéniablement le monde du copywriting et de la rédaction web. Face à cette révolution, trois postures sont possibles :
- Le déni : refuser d’intégrer ces outils et maintenir ses méthodes traditionnelles.
- L’abdication : abandonner la partie créative aux machines et se contenter de les superviser.
- L’intégration stratégique : utiliser l’IA comme un multiplicateur de créativité tout en préservant l’expertise et la sensibilité humaines.
J’ai clairement choisi la troisième voie, et je vous invite à faire de même.
Car au final, ce qui fera toujours la différence, c’est la capacité à créer des connexions authentiques entre une marque et son audience. Et cette alchimie subtile reste, pour l’instant du moins, une affaire profondément humaine.
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Article rédigé par Gaspard Dael, concepteur-rédacteur et copywriter freelance. Et oui, j’ai utilisé l’IA pour certaines parties de cet article – pouvez-vous deviner lesquelles ?