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Un client qui traverse un magasin de sport ne lit pas les affiches. Il les aperçoit. Il marche, il cherche un rayon, il a un enfant à la main ou un panier déjà plein. Une PLV a quelques secondes, souvent moins, pour lui dire une chose. C’est l’un des exercices d’écriture les plus exigeants : tout ce qui n’est pas compris immédiatement est perdu.
Voici les règles que j’applique quand j’écris des textes de PLV et des accroches pour les magasins.
Une seule idée par support
C’est la règle principale, et celle qui est le plus souvent enfreinte. Une affiche qui veut dire que le produit est léger, imperméable, éco-conçu et en promotion ne dit finalement rien. Il faut choisir le message qui compte le plus pour le client à cet endroit du magasin, et accepter de laisser le reste à l’étiquette, à la fiche produit ou au vendeur.
Le bon mot en premier
Au rayon comme à l’écran, l’œil accroche surtout le début des phrases. Les études de Nielsen Norman Group sur la lecture en F ont montré que les lecteurs s’arrêtent surtout sur les premiers mots de chaque ligne. En magasin, la logique est la même, avec encore moins de temps. Le mot qui porte l’information doit venir en premier : « Imperméable même sous l’averse » plutôt que « Pour vos randonnées, une veste qui reste imperméable ».
Parler de ce que le client va faire
Une bonne accroche de PLV parle rarement du produit. Elle parle du moment où le client va s’en servir : la première sortie, le match du samedi, la rentrée au club. C’est la même logique que pour les fiches produits, où le moment d’usage est souvent la meilleure histoire, comme je l’explique dans l’article sur le storytelling produit.
Des mots courts et des verbes
Les mots longs et les tournures nominales ralentissent la lecture. « Amorti renforcé pour une réduction de la fatigue » se lit moins vite que « Moins de fatigue sur les longues sorties ». Les verbes rendent le message plus direct, et les phrases courtes passent mieux à distance.
Pas de jargon interne
Les équipes connaissent le nom des gammes, des collections et des technologies. Le client, souvent pas. Une PLV qui annonce un nom de gamme sans dire de quoi il s’agit parle à l’équipe, pas au client. Le tri entre vocabulaire utile et jargon est le même que pour les fiches produits, et je le détaille dans l’article sur le jargon technique.
Une hiérarchie claire
Une PLV fonctionne sur trois niveaux, rarement plus :
- L’accroche, lisible de loin, qui donne envie de s’approcher
- Une ligne d’appui, lisible de près, qui précise ou prouve
- L’information pratique : prix, tailles, où trouver le produit
Si le texte ne tient pas dans ces trois niveaux, c’est généralement qu’il essaie de dire trop de choses.
Tester à distance
Le test le plus simple est aussi le plus efficace : imprimer le texte à la taille réelle, le poser à hauteur d’œil et reculer de quelques mètres. Ce qu’on ne lit pas en passant devant, le client ne le lira pas non plus. Il vaut aussi la peine de faire relire l’accroche à quelqu’un qui ne connaît pas le produit et de lui demander ce qu’il a compris.
Rester cohérent avec le reste
Le message de la PLV doit correspondre à celui de la fiche produit et des autres supports. Un client qui lit « ultra-léger » en magasin et découvre en ligne un produit présenté comme robuste et polyvalent ne sait plus quoi croire. Le ton aussi doit rester le même : si la marque tutoie en ligne, elle tutoie en magasin. J’en parle dans l’article sur le tutoiement et le vouvoiement.
En résumé
Une bonne PLV dit une seule chose, commence par le mot qui compte, parle du moment d’usage, utilise des mots courts, évite le jargon interne, respecte une hiérarchie simple et se teste à distance. C’est un format court, mais il demande autant de travail qu’un long texte.
Les accroches et textes de campagne font partie de mes services. Vous préparez une opération en magasin ? Parlons-en.
Article rédigé par Gaspard Dael, concepteur-rédacteur spécialisé dans les contenus pour les marques de sport.