La plupart des relectures interminables commencent par un brief incomplet. Le rédacteur comble les trous comme il peut, le chef produit corrige, le service juridique ajoute ses remarques, et la fiche fait trois allers-retours avant d’être validée. Briefer un rédacteur ne demande pas des heures. Il demande surtout de ne rien oublier d’important.
Voici ce que je demande à mes clients avant de commencer une série de fiches produits, et ce qui manque le plus souvent.
Briefer un rédacteur : ce que le brief doit contenir
Le produit et sa place dans la gamme
La fiche technique complète, bien sûr. Mais aussi la place du produit dans la gamme : est-ce l’entrée de gamme, le modèle de référence, la version pour compétiteurs ? Une même caractéristique ne se présente pas de la même façon selon la réponse.
Ce qui change par rapport au modèle précédent
C’est l’information qui manque le plus souvent, et l’une des plus utiles. Un client qui possède l’ancien modèle veut savoir ce qui a changé. Un rédacteur qui ne le sait pas risque de mettre en avant une caractéristique qui existait déjà, et de passer à côté de la vraie nouveauté.
La cible et son niveau de pratique
Débutant, pratiquant régulier, compétiteur, club ? Le vocabulaire, le niveau de détail et les arguments ne sont pas les mêmes. Une précision simple comme « coureurs qui préparent leur premier semi-marathon » vaut mieux que « sportifs exigeants ».
Pour qui le produit n’est pas fait
Le chef produit le sait toujours. Il le dit rarement dans le brief. C’est pourtant une information précieuse, comme je l’explique dans l’article sur la façon de transformer une caractéristique technique en raison d’acheter.
Les contraintes
- Le gabarit : nombre de caractères par champ, structure imposée
- Le ton : tutoiement ou vouvoiement, registre
- Les mots interdits et les formulations à éviter
- Les mentions légales ou réglementaires à respecter
- Les noms de technologies et leur orthographe exacte
Deux ou trois fiches déjà validées
Rien ne remplace un exemple. Une fiche que vous jugez réussie dit plus de choses sur vos attentes qu’une page de consignes.
Le circuit de validation
Qui relit, dans quel ordre, et qui a le dernier mot ? Quand le chef produit, le marketing et le juridique relisent chacun de leur côté, sans ordre établi, les retours se contredisent et le rédacteur doit arbitrer à leur place.
Un échange de 30 minutes vaut mieux qu’un long document
Un brief écrit est indispensable, mais il ne remplace pas une conversation. En une demi-heure avec le chef produit, j’obtiens souvent ce qui ne figure dans aucun document : pourquoi telle matière a été choisie, ce que les testeurs ont dit, ce que les clients demandent en magasin. C’est cette matière qui fait la différence entre une fiche correcte et une fiche utile.
C’est pour cette raison que chaque collaboration commence chez moi par un échange, avant même le devis.
Un modèle de brief à reprendre
Pour une série de fiches, un tableau suffit souvent. Une ligne par produit, avec ces colonnes :
- Référence et nom commercial
- Place dans la gamme
- Nouveautés par rapport au modèle précédent
- Pratiquant visé
- Pour qui ce n’est pas fait
- Trois points forts selon le chef produit
- Liens vers la fiche technique et les visuels
- Remarques particulières
Et à part, une seule fois pour toute la série : le gabarit, le ton, les mots interdits, les fiches de référence et le circuit de validation.
Après la première série
Les premières fiches révèlent toujours des préférences qui n’étaient pas dans le brief. Plutôt que de les corriger au cas par cas, notez-les. Au bout de deux ou trois séries, vous aurez la base d’un guide de rédaction, l’outil qui permet de garder des centaines de fiches cohérentes.
Si vous confiez une partie de vos fiches à une IA, ces règles sont encore plus importantes. Une IA mal briefée invente ce qu’elle ne sait pas, comme je l’explique dans l’article sur l’IA et la rédaction.
En résumé
Un bon brief de fiches produits contient la fiche technique, la place du produit dans la gamme, ce qui a changé, la cible, les limites du produit, les contraintes, des exemples validés et le circuit de validation. Complété par un échange avec le chef produit, il divise souvent par deux le nombre d’allers-retours.
Vous préparez une série de fiches ? Envoyez-moi votre brief, je vous dirai ce qui manque.
Article rédigé par Gaspard Dael, concepteur-rédacteur spécialisé dans les contenus pour les marques de sport.