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Les principes d’une bonne fiche produit sont plus faciles à comprendre sur un exemple concret. J’ai donc réécrit une fiche de chaussure de trail, de la version de départ à la version finale, en expliquant chaque modification.
Le produit et la marque sont fictifs. Mais la fiche de départ ressemble à beaucoup de fiches que je reprends pour mes clients.
La fiche de départ
Voici la version initiale :
Chaussure de trail Modèle A
« Découvrez la Modèle A, la chaussure de trail idéale pour toutes vos sorties. Grâce à sa technologie Grip+, elle vous offre une accroche optimale sur tous les terrains. Son amorti innovant vous garantit un confort exceptionnel, même sur les longues distances. Légère et respirante, elle est conçue pour repousser vos limites. »
Caractéristiques : 290 g, drop 6 mm, crampons 5 mm, tige en mesh.
À première lecture, elle n’a rien de choquant. Pourtant, elle n’aide presque pas à choisir.
Ce qui ne va pas
- « Idéale pour toutes vos sorties » : aucune chaussure de trail n’est idéale partout. Le client ne sait pas si elle convient à son terrain.
- « Technologie Grip+ » : un nom de technologie qui ne dit pas ce qu’il fait.
- « Optimale », « innovant », « exceptionnel » : trois mots qui ne prouvent rien et qu’on retrouve sur toutes les fiches.
- « Conçue pour repousser vos limites » : une formule qui pourrait décrire n’importe quel produit de sport.
- Les caractéristiques sont présentes, mais aucune n’est expliquée ni reliée à un usage.
- Rien sur les limites du produit ni sur le pratiquant visé.
La fiche réécrite
Chaussure de trail Modèle A : polyvalente pour les sentiers secs à légèrement boueux
« La Modèle A s’adresse aux traileurs qui courent régulièrement sur des sentiers variés, de quelques kilomètres jusqu’au semi-marathon. Ses crampons de 5 mm accrochent bien sur la terre, les cailloux et la boue légère. Sur terrain très gras, un modèle aux crampons plus profonds sera plus sûr.
Son amorti reste confortable sur les longues sorties sans écraser les sensations du terrain. Avec un drop de 6 mm, elle convient aux coureurs habitués aux chaussures de running classiques, sans période d’adaptation particulière.
À 290 g en pointure 42, elle se fait oublier dans les montées. Sa tige en mesh évacue bien la chaleur : un avantage en été, moins en hiver sous la pluie, où une version imperméable sera plus adaptée. »
Puis les caractéristiques, regroupées : poids et drop, semelle et crampons, tige et maintien, entretien.
Ce qui a changé, et pourquoi
Le titre dit l’usage
Le titre ne se contente plus du nom du produit. Il précise le terrain pour lequel il est fait. C’est utile pour le client qui parcourt une liste de résultats, et pour Google qui comprend mieux à quelles recherches la page répond.
L’accroche dit à qui elle s’adresse
La première phrase désigne un pratiquant précis. Le lecteur sait tout de suite s’il est concerné. C’est l’une des informations que je demande systématiquement dans le brief des fiches produits.
Chaque caractéristique est reliée à un bénéfice
Les crampons de 5 mm deviennent une accroche sur des terrains précis. Le drop de 6 mm devient une absence de période d’adaptation. Le poids devient un confort dans les montées. C’est la méthode que je détaille dans l’article sur la façon de transformer une caractéristique technique en raison d’acheter.
Les mots creux ont disparu
« Optimal », « innovant », « exceptionnel » ont été remplacés par ce qu’ils essayaient de dire. Le nom de technologie a disparu du texte, au profit de ce qu’elle fait. Il peut rester dans les caractéristiques. Je reviens sur ce tri dans l’article sur le jargon technique.
Les limites sont dites
La fiche indique deux cas où un autre modèle sera plus adapté : le terrain très gras et la pluie en hiver. C’est ce qui rend tout le reste crédible, et c’est ce qui évite des retours.
Les caractéristiques sont regroupées
Les études de Baymard Institute montrent que des caractéristiques regroupées par thème, avec les plus importantes en premier, se parcourent beaucoup plus facilement qu’une liste en vrac.
Et la longueur ?
La version réécrite est plus longue que l’originale. Ce n’est pas un objectif en soi : chaque phrase ajoutée répond à une question que le client se pose. Une fiche courte qui ne répond à rien n’est pas plus efficace qu’une fiche plus complète qui aide à choisir.
En résumé
Réécrire une fiche produit, c’est préciser l’usage dès le titre, désigner le pratiquant visé, relier chaque caractéristique à un bénéfice, supprimer les mots creux, dire les limites et regrouper les caractéristiques. Sur une fiche, ces changements paraissent modestes. Sur un catalogue entier, ils changent l’image de la marque.
Vous voulez que je regarde quelques-unes de vos fiches ? C’est souvent le meilleur point de départ pour une première mission, comme décrit sur la page mes services. Envoyez-moi un lien.
Article rédigé par Gaspard Dael, concepteur-rédacteur spécialisé dans les contenus pour les marques de sport.